Kategoria: strategia marketingowa

Teksty chronione prawem autorskim. Nie wyrażam zgody na trenowanie na nich modeli AI. Texts protected by copyright. I do not give permission to train AI models on them.

Strategia marketingowa niby jest, a nie widzisz żadnych korzyści. Jakie są najczęstsze błędy w przygotowaniu i wdrażaniu strategii marketingowej? Niektóre z nich można naprawić na etapie wdrożenia. Na inne błędy powinieneś zwrócić uwagę już na etapie tworzenia, bo potem jest zwyczajnie za późno.

Strategia marketingowa oderwana od strategii biznesowej

Przygotowanie strategii marketingowej bez pomysłu na samą firmę, jej działalność i rozwój jest tym, czym kupienie mnóstwa roślin do ogrodu bez wiedzy o ich potrzebach, bez planu, gdzie je posadzić i bez wyobrażenia, jak będą się prezentować, kiedy osiągną pełnię wzrostu i jaką kompozycję razem stworzą. Włożysz mnóstwo pracy, pieniędzy, a ogród wciąż będzie wyglądać jak jedno wielkie rozczarowanie.

Podobnie jeśli chcesz, by twoja marka odzwierciedlały ciebie i twoją wizję, to musisz po pierwsze, tę wizję mieć, a po drugie, przemyśleć, zaplanować i spiąć w całość wiele różnych elementów. Nie zaczynaj od kwiatków, czyli od marketingu. Jeśli chcesz stworzyć markę, która zapada w pamięć i która będzie oferować oprócz produktów „to coś”, musisz najpierw mieć wizję na rozwój firmy, urealnioną o warunki wewnętrzne i zewnętrzne. Z tego powinna wynikać strategia wizerunkowa i strategia komunikacji. Nigdy odwrotnie.

Zdarza się też, że strategia marketingowa i strategia biznesowa to dwie różne historie. Próba sprzedaży ekskluzywnej usługi za relatywnie wysoką cenę w opakowaniu „swojskiej”, „przyjacielskiej” marki jest skazana na niepowodzenie. Dysonans budzi także ekspercka marka z branży usług profesjonalnych, która w komunikacji w biznesowym portalu społecznościowym posługuje się grafikami z tłem typu „kartka z zeszytu” i fontem wyglądającym jak pismo ucznia z podstawówki. Owszem, dobrze jest się wyróżnić, ale warto to robić z głową.

Strategia marketingowa stworzona w mniejszym bądź większym oderwaniu od strategii biznesowej w zdecydowanej większości przypadków jest skazana na porażkę.   

Przygotowanie strategii na bazie niepełnych lub fałszywych danych

Podczas pracy nad każdą strategią największą wagę przykładam do warsztatów z klientem i do danych, jakie od niego otrzymuję. Jeśli zaniedbam ten etap, strategia będzie piękną bajką. Przy wdrożeniu okaże się, że albo nie odpowiada ona rzeczywistości, albo stopień ogólnikowości jest zbyt duży. A co zależy od Ciebie?

Niestety, dla części klientów ten etap jest czymś nieistotnym. Warsztaty są skracane do minimum, bo zarząd „nie ma czasu”. Z sześciu planowanych godzin robi się jedna. Poszatkowana przerwami na „bardzo ważne telefony”. Bywa też tak, że warsztaty są traktowane jak spotkanie towarzyskie albo próba zareklamowania swojej firmy przy jednoczesnym skrzętnym ukryciu wszystkich bolączek. Nie ma sensu zlecenie przygotowania strategii marketingowo-sprzedażowej o międzynarodowym zasięgu i ukrycie przed strategiem, że firma ma kilkaset tysięcy długu i praktycznie zerowy budżet na promocję. Podobnie jak nie ma sensu poszukiwanie odpowiedzi, dlaczego mój e-commerce nie sprzedaje i zablokowanie strategowi dostępu do danych Google Analytics czy danych z kont reklamowych w mediach społecznościowych.  

Strategia nie wyskakuje z magicznego pudełka. A już na pewno nie skuteczna, szyta na miarę strategia. Jej fundamentem zawsze są dane. Im jest ich więcej, im bardziej szczegółowe są – tym lepiej. Dobry strateg będzie wiedzieć, na których się skupić i które mają istotne znaczenie.

O tym, jak należy przygotować się do pisania strategii, przeczytasz w poprzednim wpisie.

Nieumiejętność wdrożenia strategii i brak konsekwencji w stosowaniu

W swojej pracy spotykam też sytuacje z drugiego bieguna. Strategia marketingowa została dobrze przemyślana, jasno spisana, częściowo wdrożona, ale…

• Nie ma jednej osoby, która jest odpowiedzialna za jej realizację, a każda z osób wdrażających interpretuje ją po swojemu.
• Odszedł jeden marketingowiec, a nowy, chcąc zaznaczyć swoją kreatywność, zaczyna testować pomysły bez dbania o spójność ze strategią marki. Nie chodzi tu o uzasadnione korekty, ale o zatknięcie własnej flagi na zdobytym terytorium.  
• Marketingowiec jest wciąż ten sam, ale z każdego szkolenia przynosi kolejne inspiracje. Zachwyca się nowinkami technologicznymi i każdą nową modą. Nie potrafi oprzeć się pokusie, by te inspiracje i nowinki wdrożyć. Wszystkie jednocześnie, bez zadania sobie pytania o zasadność i cel – ot tak, dla samej radości tworzenia.

Wdrażanie strategii z definicji jest działaniem długofalowym. Jeśli będziesz niczym motylek przenosić się z kwiatka na kwiatek, najczęściej nie będziesz w stanie ocenić skutków swoich działań i wyciągnąć wniosków.

Kiedy strategia marketingowa traci aktualność…  

Czasem strategia marketingowa jest i działała świetnie przez wiele lat. Ale nikt nie zauważył, że zdążyła już stracić aktualność. Firma albo kurczowo trzyma się starych, nieefektywnych obecnie rozwiązań, albo stosuje tylko część, łącząc je impulsywnie z dość przypadkowymi pomysłami.

Kiedy kilkanaście lat temu tworzyłam strategie marketingowe, rozpisywałam je na 5-7 lat. Dziś najczęściej buduje się strategie rozwoju w perspektywie 3-letniej. Na ten sam okres buduje się strategię marketingową. Oczywiście inaczej będzie to wyglądać w korporacji, inaczej w mikroprzedsiębiorstwie, a jeszcze inaczej w jednostce samorządowej.

Stosowanie strategii zdezaktualizowanej to kolejny przepis na porażkę. Doświadczają tego również najwięksi. Nokia przestała robić kultowe telefony i łączyć ludzi od momentu, w którym zdecydowała, że będzie trzymać się swojej strategii. Kluczowym założeniem tej strategii był insight: „ludzie nie potrzebują smartfonów, bo mają laptopy”. Odróżnienie sezonowej mody od trendu i ocena, kiedy jest TEN moment, w którym strategię trzeba zaktualizować, jest trudne. Wymaga nie tylko doskonałej znajomości własnej branży, ale także wiedzy o czynnikach makro oraz chłodnego, obiektywnego spojrzenia.

Strategia marketingowa nie jest panaceum. Odwołanie do medycyny jest tutaj nieprzypadkowe. Tak jak lek trzeba dobrać do pacjenta i do choroby, a następnie stosować go zgodnie z zaleceniami, tak strategię trzeba przygotować i wdrożyć indywidualnie, z głową i konsekwencją. Inaczej stanie się „półkownikiem” śpiącym pod grubą warstwą kurzu.  

---

---

Teksty chronione prawem autorskim. Nie wyrażam zgody na trenowanie na nich modeli AI. Texts protected by copyright. I do not give permission to train AI models on them.

Jaką strategię marketingową ma Twoja firma? Czy przypadkiem nie popełniasz błędów opisanych poniżej? Czy wiesz, jak napisać strategię marketingową, by przynosiła Ci realne korzyści?

Jak to robią drzewa?

Żołędzie i orzeszki bukowe należą do cenionych przez dziki i sarny przysmaków. Zawierają  bogactwo węglowodanów i substancji oleistych. Odżywiona nimi zwierzyna teoretycznie mogłaby rozmnażać się w dość komfortowych warunkach. Wzrastająca liczebność oznaczałaby coraz bardziej skrupulatne wyjadanie owocostanów drzew. W skrajnej sytuacji, w pewnym roku nie wyrosłoby żadne nowe drzewo, bo wszystkie nasiona skończyłyby w żołądkach leśnych czworonogów.

Buki i dęby zatem przyjęły dość ciekawą strategię. Zawiązują owoce mniej więcej co trzy lata. Co ciekawe, wygląda to tak, jakby się umawiały. Na danym terenie albo nie owocuje żadne drzewo, albo owocują wszystkie naraz. Zwierzęta przegłodzone w latach „chudych” są mniej odporne na zimowe mrozy, mają też mniej potomstwa. Pogłowie spada. Dzięki temu w roku, w którym drzewa wysypują dookoła całą obfitość nasion, istnieje o wiele większe prawdopodobieństwo, że przynajmniej część z nich wykiełkuje.

Podczas następnego letniego spaceru po lesie dobrze się rozejrzyjcie. Jeśli nie dostrzeżecie na gałęziach bukwi i żołędzi, będzie to niechybny znak, że drzewa realizują swoją strategię przeżycia.

Dlaczego Twoja firma potrzebuje strategii marketingowej?

To jedna z najczęstszych bolączek firm, nie tylko tych najmniejszych. Brak strategii marketingowej.

Bywa tak, że cała wizja rozwoju sprowadza się do zdania „chcę zarabiać pieniądze”. Każdy chce. Ty musisz wiedzieć coś więcej, żeby stabilnie się rozwijać. Musisz wiedzieć, jaki konkretnie punkt chcesz osiągnąć, jakie masz ku temu możliwości, a nad czym musisz jeszcze popracować.

Stworzenie strategii marki oraz jej pochodnej – strategii komunikacji marketingowej to fundament. Dzięki nim dokładnie określisz, jakie miejsce zajmiesz w głowach i sercach Twoich klientów, jakie relacje z nimi zbudujesz. To z kolei jest kluczem do ich zachowań rynkowych.

Po co spisywać strategię?

Często słyszę od właścicieli firm lub od zarządów, że strategię mają „w głowie”. I ich firmy funkcjonują tak z sukcesami przez wiele lat. Poza tym czasy mamy tak niestabilne, że kluczem jest elastyczność myślenia menedżerów, a nie sztywne trzymanie się papierków.

Rzeczywiście, kiedy w latach 2007-2012 pracowałam nad strategiami dla korporacji i dużych instytucji kultury, przygotowywaliśmy je na 5-10 lat. Dziś nie odważyłabym się już na całościowe objęcie tak długiego okresu. Z drugiej strony – jeśli masz wytyczoną i dobrze opisaną ścieżkę na kilka lat, to łatwiej jest przeformatować działalność w razie nieprzewidzianych okoliczności. Ewakuacja w czasie pożaru też jest łatwiejsza, kiedy dobrze znasz budynek, masz w pamięci widzianą setki razy mapkę, a drogi ewakuacyjne są dobrze oznaczone.

Zawsze zachęcam do spisania strategii właśnie po to, by mieć taką mapę z kamieniami milowymi. Nikt nie powiedział, że nie można ich modyfikować 😉 Strategia na piśmie porządkuje wiele rzeczy. Przede wszystkim – wymaga zatrzymania się i skupienia uwagi, na co zwykle nie ma czasu w bieżącej pracy. Stanowi potem trwały punkt odniesienia. Ułatwia wdrożenie nowych pracowników i chroni przed zawirowaniami w przypadku rotacji zespołu.

Nie obawiaj się – opasłe, wielostronicowe księgi odchodzą w przeszłość. Znam start-up, który całą swoją strategię zmieścił w jednej infografice. Treść dokumentu musi jednak być solidnie przemyślana, tak jak solidny powinien być fundament.

Jak przygotować się do zbudowania strategii marketingowej?

Przede wszystkim bądź ze sobą szczery. Od początku do końca. W przeciwnym wypadku żaden z kolejnych punktów nie będzie miał sensu.

1. Zbierz wszystkie dane dotyczące swojej firmy. Jeśli jeszcze nie istnieje – dane dotyczące pomysłu biznesowego. Zastanów się nad zasobami, jakimi dysponujesz. Przeanalizuj rynek, zarówno konkurencję, jak i potencjalnych klientów.
2. Nie ograniczaj swojej fantazji – gdyby ludzie nie marzyli o lataniu, nigdy nie skonstruowaliby samolotu 😉
3. Bądź okrutny. Nie każdy pomysł stanie się biznesową trampoliną. Czasem trzeba go zaorać, żeby zasiać coś nowego. Przydarzało się to również największym graczom.
4. Skup się na tym, co najważniejsze. Jednym z moich ulubionych narzędzi jest brzytwa Ockhama. Dzięki niej zostaje to, co najważniejsze w strategii marketingowej czy strategii komunikacji.
5. Jeśli masz opory, by rozmawiać z kimkolwiek o Twoich pomysłach i wnioskach z dotychczasowych działań – przygotuj strategię sam. Jeśli potrzebujesz obiektywnego spojrzenia z zewnątrz, jeśli to Twoja pierwsza strategia – zaproś do pomocy doświadczonego stratega.

Jak napisać strategię marketingową?

Dobra strategia powinna łączyć wizję i marzenia z rzetelnymi badaniami i wnioskami. Powinna wskazywać cele strategiczne (ogólne) i operacyjne (szczegółowe). Powinna wreszcie udzielić odpowiedzi na kilka pytań.

Na poziomie ogólnym:

• co?
• dla kogo?
• jak?

Natomiast na poziomie szczegółowym:

• jakimi metodami?
• przy jakim budżecie i jakich zasobach?
• w jakim czasie?

Te pytania stanowią dopiero punkt wyjścia do pracy nad strategią marki i strategią komunikacji marketingowej. Każde z nich można rozwinąć na setki sposobów, bo każda strategia powinna być inna. Dopasowana do Twoich potrzeb i możliwości.

Jak pracujemy nad strategią w Ogrodzie Komunikacji

Podstawą są zawsze warsztaty z klientem. Najchętniej w siedzibie klienta, bo atmosfera, jaka tam panuje, dostarcza wielu cennych informacji, na które właściciel/zarząd przestał już zwracać uwagę. Jeśli nie masz siedziby, zapraszam do Ogrodu 🙂 W trakcie warsztatów bazuję głównie na design thinking i paru metodach filozoficznych. Opracowałam także swoją autorską metodę – jak się pewnie domyślasz, powiązaną z naturą 😉

Warsztaty wnoszą świeżość do myślenia o Twojej firmie. Często ujawniają nieoczywiste rzeczy i ich wzajemny wpływ na siebie (który na co dzień może umykać). Pozwalają zauważyć to, co nieefektywne. Mam klientów, którzy decydują się tylko na warsztaty, a strategię spisują potem samodzielnie.

Mam strategię, ale…

Czasem po przygotowaniu z mniejszym lub większym wysiłkiem strategii okazuje się, że „nie działa”. Co poszło nie tak? Przeczytaj, jakich błędów unikać przy pisaniu i wdrażaniu strategii.

---

---

Teksty chronione prawem autorskim. Nie wyrażam zgody na trenowanie na nich modeli AI. Texts protected by copyright. I do not give permission to train AI models on them.

Reklamować placówkę medyczną czy nie reklamować? Czy można promować usługi zdrowotne zgodnie z prawem? Gdyby nie było to możliwe, specjalizowanie się naszej agencji w marketingu medycznym byłoby pozbawione podstaw. Promocja przychodni czy szpitala – nawet w dość restrykcyjnych granicach zakreślonych przepisami prawa – jest możliwa.

Marketing medyczny – jakie przepisy prawne go regulują?

Wśród części osób wykonujących zawody medyczne pokutuje jeszcze pogląd, że zakaz reklamy dotyczy tylko indywidualnych praktyk lekarskich. Jednak lektura Ustawy o działalności leczniczej (Dz.U. 2011 nr 112 poz. 654) nie powinna pozostawiać wątpliwości. W art. 14 p. 1 ustawodawca określa obligatoryjny zakres informacji podawanych przez podmiot leczniczy, zakazując jednocześnie działalności reklamowej:

Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.

Natomiast w art. 4 tejże ustawy mamy wyraźne wskazanie, że podmiotami leczniczymi są także przedsiębiorcy we wszelkich formach przewidzianych dla wykonywania działalności gospodarczej. Przy czym nie ma najmniejszej różnicy ze względu na formę świadczenia usług. Regulacją objęte są zarówno podmioty posiadające kontrakt z Narodowym Funduszem Zdrowia, świadczące jedynie usługi komercyjne, jak i prowadzące działalność mieszaną.

Lekarzy i lekarzy dentystów prowadzących indywidualne praktyki lekarskie obowiązują ponadto zapisy Uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych (Uchwała nr 29/11/VI). Ponownie pojawia się tu zakaz wyrażony w słowach: „informacja taka [o świadczonych usługach – O.K.] nie może nosić cech reklamy”.

Czym jest reklama?

Kuriozum sytuacji polega na tym, że informacja jest immanentną składową każdej reklamy. Nawet kampanie teaserowe, mające zbudować napięcie i zainteresowanie przed uruchomieniem kampanii właściwej, przekazują pewne informacje słowne bądź graficzne. Reklama bowiem pełni trzy podstawowe, ściśle ze sobą powiązane funkcje:

• informacyjną,
• perswazyjną,
• przypominającą.

Autorzy Encyklopedii zarządzania podają, że reklama to „forma bezosobowej, odpłatnej, zgodnej z prawem i dobrymi obyczajami forma przekazywania informacji rynkowych dotyczących bogatej propozycji”. Słownik języka polskiego z kolei zwraca uwagę na intencjonalność działania, definiując reklamę jako „działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług”.

W polskim prawie nie funkcjonuje jednolita definicja substancjalna reklamy. Możemy jednak znaleźć definicje funkcjonalne, określone na potrzeby konkretnych ustaw. Jedna z nich pojawia się np. w ustawie Prawo farmaceutyczne. Znów dość niefortunnie wskazano, że chodzi „działalność polegającą na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego”. Na szczęście ustawodawca doprecyzował, że obie czynności mają mieć konkretny cel: wzrosty sprzedaży, konsumpcji bądź liczby przepisywanych recept.

Reklama w medycynie

Per analogiam możemy więc założyć, że w działalności leczniczej o tym, czy mamy do czynienia jedynie z informacją czy z informacją połączoną z sugestią reklamową decydować będzie cel naszego działania. Informować (np. o nowych usługach leczniczych czy o doświadczeniu zatrudnionych lekarzy) możemy. Nakłaniać do skorzystania z usług, wywołując np. wrażenie niedostępności („oferta limitowana – tylko dla 10 pierwszych pacjentów”) czy wymuszając działania quasi-partnerskie („przyprowadź 3 znajomych, a dostaniesz 20% rabatu na zabieg”) – nie.

Warto pamiętać także o tym, że często za reklamę uznawany jest przekaz obiektywny, czysto informacyjny, ale udostępniany na nośniku (powszechnie uchodzącym) za reklamowy. Przykłady? Merytoryczny artykuł opublikowany ze znacznikiem „artykuł sponsorowany”. Adres i godziny przyjęć poradni umieszczone na billboardzie stojącym przy ruchliwym skrzyżowaniu w centrum miasta. Informacja o nowych gabinetach specjalistycznych otwartych w poradni, która wyświetlana jest w postaci agresywnej reklamy internetowej (np. duże okno pop-up czy interstitial). 

Reklama – zakazane praktyki nie tylko podmiotów medycznych

Podmioty medyczne często popadają w skrajności. Część bardzo ściśle interpretuje zakazy branżowe i w obawie przed sankcjami nie reklamuje się wcale. Część korzysta z dobrodziejstw reklamy tak intensywnie, że łamie przy okazji także przepisy ogólne, obowiązujące wszystkich reklamodawców.

Należy pamiętać, że reklama nie może wprowadzać w błąd. Zakazana jest także reklama porównawcza. Zastanawiali się Państwo, dlaczego pewne piwo reklamowane jest hasłem „prawdopodobnie najlepsze na świecie”? Właśnie dlatego, że pozbawiona przysłówka fraza niosłaby przekaz, iż produkty wszystkich konkurencyjnych podmiotów są niższej jakości. Z tego samego powodu wszelkie hasła typu „Nr 1 wśród klientów” muszą mieć w tej samej kreacji reklamowej odnośnik do źródła, którym najczęściej jest raport z badań.

W reklamie podmiotu medycznego absolutnie zakazane jest sugerowanie w jakikolwiek sposób, że jesteśmy lepsi niż konkurencja, pracujemy na najlepszym sprzęcie, z najlepszymi lekarzami czy gwarantujemy 100% skuteczność leczenia.

Mnogość zakazów zniechęca. Dlatego sporo podmiotów medycznych buduje swój wizerunek jedynie w oparciu o marketing szeptany, czyli rekomendacje pacjentów. Wachlarz możliwości promocyjnych jest jednak szeroki.

---

---