Lekkie pióro? To zaledwie jedna, wcale nie najważniejsza, z zalet. Na co zatem zwrócić uwagę, wybierając copywritera?
Myślenie strategiczne
Najważniejszą umiejętnością dobrego copywritera jest myślenie strategiczne (chyba że współpracuje z project bądź account managerem, który przekaże mu konkretne wytyczne). Każdy tekst powinien realizować jakiś cel. Najczęściej będzie to cel wizerunkowy lub sprzedażowy.
Dobrze, jeśli klient jasno to określi, a copywriter wie, jakich narzędzi użyć, by życzenie klienta zrealizować. Takie teksty nie funkcjonują w próżni. Stają się częścią strategii komunikacyjnej, werbalnej i wizualnej.
Często jednak jest tak, że klient zamawia po prostu „teksty na www” czy „teksty do folderu”. Copywriter w tym przypadku musi być trochę strategiem marki: wiedzieć, jakie dodatkowe pytania zadać klientowi, jak określić cel i jak wesprzeć słowem jego osiągnięcie.
Budowanie kunsztownych konstrukcji słów jedynie dla ich urody, bez zrozumienia, jaki efekt mają przynieść – jest pracą skazaną na porażkę. Co dla klienta jest równoznaczne ze zmarnowaniem pieniędzy na taką usługę.
Rzetelność
Rzetelność wymaga, by pisać jedynie o tym, na czym naprawdę się znamy. Dotyczy to w szczególności oferowania wpisów blogowych, które przez wiele osób postrzegane są jako eksperckie. Z eksperckością różnie bywa (dewaluacja tego słowa to temat na osobną analizę). Niemniej nie ulega wątpliwości, że odbiorcy odwiedzają blogi po to, by dowiedzieć się czegoś konkretnego, a nie po to, by przeczytać kilka truizmów i frazesów. Również komunikacja w social mediach, jeśli nie ma ograniczać się do życzeń smacznej kawusi i bazowania na kalendarzu świąt nietypowych, powinna być prowadzona na podbudowie wiedzy merytorycznej z danej branży.
Copywriter nie musi znać się na wszystkim. Wręcz przeciwnie, powinien mieć nie więcej niż pięć specjalizacji, w których jego wiedza jest na tyle rozległa, by móc swobodnie pisać wartościowe merytorycznie teksty. Taką taktykę przyjęłam w Ogrodzie Komunikacji. Dzięki niej kilkanaście tekstów napisanych jako ghostwriting trafiło na łamy branżowych czasopism, budując ekspercki wizerunek moich klientów.
Tymczasem w grupach i na forach dla copywriterów są osoby, które pod każdym zleceniem oferują swoje usługi (bądź opłacają jedną osobę, która ich „poleca”). Nawozy w rolnictwie? Priv! Inwestowanie na giełdzie? Priv! Budowa silników odrzutowych? Priv! Nie znam się? Przecież zrobię research.
Dociekliwość
Prawie każdy copywriter powie, że robi research. Na czym polega owa czynność? Niestety, coraz częściej zdarza się, że na przeczytaniu dwóch-trzech tekstów innych copywriterów, których research polegał dokładnie na tym samym. Niektórzy klienci jasno komunikują wręcz, że nie oczekują tekstów wysokiej jakości, tylko umiejętności synonimizacji. Pod tym eleganckim określeniem kryje się napisanie tego samego, tylko innymi słowami. W ten sposób w sieci krąży sporo artykułów, w których powielane są te same błędy merytoryczne.
Rzetelny research powinien polegać na zapoznaniu się z opracowaniami specjalistycznymi, w tym naukowymi, jeśli w danej dziedzinie ma to uzasadnienie. Próg wejścia jest jednak wysoki, żeby to zrobić, trzeba mieć już wiedzę w danym temacie. Dobry copywriter nie zadowoli się przeczytaniem jednego tekstu. Będzie się starał zgłębić temat, poznać różne stanowiska w danej sprawie, przeanalizować dane statystyczne…
Odpowiedzialność
W natłoku bodźców, które otaczają nas zewsząd, poszczególne słowa wydają się mieć coraz mniejsze znaczenie. Slogan „najlepsi w branży” brzmi fajnie, a że nie jest poparty żadnym rankingiem czy badaniem? No przecież wszyscy tak piszą o sobie! Tymczasem wprowadzenie odbiorcy w błąd może zostać uznane za czyn nieuczciwej konkurencji bądź za naruszenie praw konsumenta.
Należy także pamiętać, że słowa mają ogromny ładunek emocjonalny. W dobie, kiedy spowszedniały nam nawet wyjątkowo ordynarne wulgaryzmy, nie przywiązujemy do tego wagi. Tymczasem zupełnie inny obraz usługi budują słowa „doradzamy” i „pomagamy”, mimo że często w ofercie biznesowej określają ten sam zakres oferty. Podobnie jak po tym, czy ktoś mówi „pies umarł” czy „pies zdechł” można określić jego stosunek do zwierząt.
Zrozumienie potrzeb odbiorcy
Oprócz wiedzy branżowej copywriter powinien mieć podstawową wiedzę z psychologii. Jego teksty mają przecież wywołać określony skutek wśród grupy docelowej klienta. Żeby ten skutek uprawdopodobnić, trzeba mieć pojęcie zarówno o samej grupie, jak i o mechanizmach psychologicznych, które wpływają na komunikację oraz na podejmowanie decyzji.
Przydatne jest tu umiejętne budowanie person oraz empatyczne „wejście w buty” odbiorcy końcowego. Konieczna jest umiejętność identyfikowania potencjalnych szumów komunikacyjnych oraz rozłożenia procesu decyzyjnego na czynniki pierwsze. Bez wiedzy z zakresu kształtowania postaw praktycznie niemożliwe jest poprawne zrealizowanie celu sprzedażowego czy wizerunkowego.
Poprawność językowa
Błędy są rzeczą ludzką. Błędy językowe również. Nawet najlepszym copywriterom się zdarzają. Czym innym jednak jest – delikatnie rzecz ujmując – nonszalancja językowa. Dotyczy to nie tylko ortografii, ale także składni i interpunkcji. Zwłaszcza ta ostatnia często jest piętą Achillesową copywriterów. Tymczasem interpunkcja ma znaczenie.
Lekkie pióro
Tak, ono też ma swoją wartość. Nawet najbardziej wartościowy merytorycznie tekst, jeśli napisany zawile, hermetycznym językiem i zdaniami ciągnącymi się przez cały akapit – odstręczy większość czytelników.
Zgrabny storytelling, czyli umiejętność tworzenia wciągających opowieści, to cenny dar. Pozwala na utrzymanie zainteresowania od wstępu do zakończenia. Jest też sposobem na wytłumaczenie trudnych zagadnień czy zaangażowanie odbiorcy. Jeśli jednak copywriter nie posiada innych cech poza umiejętnością tworzenia fascynujących historii wysnutych z własnej wyobraźni, jest artystą i potencjalnym autorem księgarskich bestsellerów. Natomiast dobry copywriter to rzemieślnik ze znajomością fachowych narzędzi.
Porozmawiajmy
Szukasz dobrego copywritera?