Strategia marketingowa niby jest, a nie widzisz żadnych korzyści. Jakie są najczęstsze błędy w przygotowaniu i wdrażaniu strategii marketingowej? Niektóre z nich można naprawić na etapie wdrożenia. Na inne błędy powinieneś zwrócić uwagę już na etapie tworzenia, bo potem jest zwyczajnie za późno.
Strategia marketingowa oderwana od strategii biznesowej
Przygotowanie strategii marketingowej bez pomysłu na samą firmę, jej działalność i rozwój jest tym, czym kupienie mnóstwa roślin do ogrodu bez wiedzy o ich potrzebach, bez planu, gdzie je posadzić i bez wyobrażenia, jak będą się prezentować, kiedy osiągną pełnię wzrostu i jaką kompozycję razem stworzą. Włożysz mnóstwo pracy, pieniędzy, a ogród wciąż będzie wyglądać jak jedno wielkie rozczarowanie.
Podobnie jeśli chcesz, by twoja marka odzwierciedlały ciebie i twoją wizję, to musisz po pierwsze, tę wizję mieć, a po drugie, przemyśleć, zaplanować i spiąć w całość wiele różnych elementów. Nie zaczynaj od kwiatków, czyli od marketingu. Jeśli chcesz stworzyć markę, która zapada w pamięć i która będzie oferować oprócz produktów „to coś”, musisz najpierw mieć wizję na rozwój firmy, urealnioną o warunki wewnętrzne i zewnętrzne. Z tego powinna wynikać strategia wizerunkowa i strategia komunikacji. Nigdy odwrotnie.
Zdarza się też, że strategia marketingowa i strategia biznesowa to dwie różne historie. Próba sprzedaży ekskluzywnej usługi za relatywnie wysoką cenę w opakowaniu „swojskiej”, „przyjacielskiej” marki jest skazana na niepowodzenie. Dysonans budzi także ekspercka marka z branży usług profesjonalnych, która w komunikacji w biznesowym portalu społecznościowym posługuje się grafikami z tłem typu „kartka z zeszytu” i fontem wyglądającym jak pismo ucznia z podstawówki. Owszem, dobrze jest się wyróżnić, ale warto to robić z głową.
Strategia marketingowa stworzona w mniejszym bądź większym oderwaniu od strategii biznesowej w zdecydowanej większości przypadków jest skazana na porażkę.
Przygotowanie strategii na bazie niepełnych lub fałszywych danych
Podczas pracy nad każdą strategią największą wagę przykładam do warsztatów z klientem i do danych, jakie od niego otrzymuję. Jeśli zaniedbam ten etap, strategia będzie piękną bajką. Przy wdrożeniu okaże się, że albo nie odpowiada ona rzeczywistości, albo stopień ogólnikowości jest zbyt duży. A co zależy od Ciebie?
Niestety, dla części klientów ten etap jest czymś nieistotnym. Warsztaty są skracane do minimum, bo zarząd „nie ma czasu”. Z sześciu planowanych godzin robi się jedna. Poszatkowana przerwami na „bardzo ważne telefony”. Bywa też tak, że warsztaty są traktowane jak spotkanie towarzyskie albo próba zareklamowania swojej firmy przy jednoczesnym skrzętnym ukryciu wszystkich bolączek. Nie ma sensu zlecenie przygotowania strategii marketingowo-sprzedażowej o międzynarodowym zasięgu i ukrycie przed strategiem, że firma ma kilkaset tysięcy długu i praktycznie zerowy budżet na promocję. Podobnie jak nie ma sensu poszukiwanie odpowiedzi, dlaczego mój e-commerce nie sprzedaje i zablokowanie strategowi dostępu do danych Google Analytics czy danych z kont reklamowych w mediach społecznościowych.
Strategia nie wyskakuje z magicznego pudełka. A już na pewno nie skuteczna, szyta na miarę strategia. Jej fundamentem zawsze są dane. Im jest ich więcej, im bardziej szczegółowe są – tym lepiej. Dobry strateg będzie wiedzieć, na których się skupić i które mają istotne znaczenie.
O tym, jak należy przygotować się do pisania strategii, przeczytasz w poprzednim wpisie.
Nieumiejętność wdrożenia strategii i brak konsekwencji w stosowaniu
W swojej pracy spotykam też sytuacje z drugiego bieguna. Strategia marketingowa została dobrze przemyślana, jasno spisana, częściowo wdrożona, ale…
- Nie ma jednej osoby, która jest odpowiedzialna za jej realizację, a każda z osób wdrażających interpretuje ją po swojemu.
- Odszedł jeden marketingowiec, a nowy, chcąc zaznaczyć swoją kreatywność, zaczyna testować pomysły bez dbania o spójność ze strategią marki. Nie chodzi tu o uzasadnione korekty, ale o zatknięcie własnej flagi na zdobytym terytorium.
- Marketingowiec jest wciąż ten sam, ale z każdego szkolenia przynosi kolejne inspiracje. Zachwyca się nowinkami technologicznymi i każdą nową modą. Nie potrafi oprzeć się pokusie, by te inspiracje i nowinki wdrożyć. Wszystkie jednocześnie, bez zadania sobie pytania o zasadność i cel – ot tak, dla samej radości tworzenia.
Wdrażanie strategii z definicji jest działaniem długofalowym. Jeśli będziesz niczym motylek przenosić się z kwiatka na kwiatek, najczęściej nie będziesz w stanie ocenić skutków swoich działań i wyciągnąć wniosków.
Kiedy strategia marketingowa traci aktualność…
Czasem strategia marketingowa jest i działała świetnie przez wiele lat. Ale nikt nie zauważył, że zdążyła już stracić aktualność. Firma albo kurczowo trzyma się starych, nieefektywnych obecnie rozwiązań, albo stosuje tylko część, łącząc je impulsywnie z dość przypadkowymi pomysłami.
Kiedy kilkanaście lat temu tworzyłam strategie marketingowe, rozpisywałam je na 5-7 lat. Dziś najczęściej buduje się strategie rozwoju w perspektywie 3-letniej. Na ten sam okres buduje się strategię marketingową. Oczywiście inaczej będzie to wyglądać w korporacji, inaczej w mikroprzedsiębiorstwie, a jeszcze inaczej w jednostce samorządowej.
Stosowanie strategii zdezaktualizowanej to kolejny przepis na porażkę. Doświadczają tego również najwięksi. Nokia przestała robić kultowe telefony i łączyć ludzi od momentu, w którym zdecydowała, że będzie trzymać się swojej strategii. Kluczowym założeniem tej strategii był insight: „ludzie nie potrzebują smartfonów, bo mają laptopy”. Odróżnienie sezonowej mody od trendu i ocena, kiedy jest TEN moment, w którym strategię trzeba zaktualizować, jest trudne. Wymaga nie tylko doskonałej znajomości własnej branży, ale także wiedzy o czynnikach makro oraz chłodnego, obiektywnego spojrzenia.
Strategia marketingowa nie jest panaceum. Odwołanie do medycyny jest tutaj nieprzypadkowe. Tak jak lek trzeba dobrać do pacjenta i do choroby, a następnie stosować go zgodnie z zaleceniami, tak strategię trzeba przygotować i wdrożyć indywidualnie, z głową i konsekwencją. Inaczej stanie się „półkownikiem” śpiącym pod grubą warstwą kurzu.
Porozmawiajmy
Chcesz napisać strategię dla swojej firmy, ale nie wiesz, jak? Potrzebujesz audytu istniejącej strategii?