Łączna waga wszystkich gatunków mrówek dorównuje łącznej wadze wszystkich ludzi. Łączna liczba hejterów prawdopodobnie dorównuje łącznej wadze firm na całym świecie. Hejterzy byli, są i będą – zmieniają się jedynie formy manifestowania przez nich niezadowolenia. Jak radzić sobie z hejterami? Czy mogą skutecznie zaszkodzić firmie? A może wręcz przeciwnie – przynoszą jakieś korzyści?
Mrówki w ogrodzie
Być może znasz to z własnego doświadczenia. Świeżo założona rabata. Elegancko wytyczona linia brzegu. Starannie wyplewiona ziemia. Przemyślana kompozycja roślin. Już cieszysz się na myśl, że za rok, kiedy rośliny się rozrosną i wzmocnią, będziesz mieć w ogrodzie kolejny uroczy zakątek.
Tymczasem następnego dnia odkrywasz, że harmonię zburzył wielki kopiec. Jedna ze świeżo posadzonych roślin przekrzywiła się, a jej korzenie nie znajdują wystarczająco stabilnego oparcia w rozkopanej ziemi. Po całej rabacie energicznie wędrują mrówki.
Mrówki są powodem frustracji niejednego ogrodnika. Praktycznie nie da się ich wyprosić z ogrodu. Przepędzone z jednego miejsca, wracają w innym. W dodatku gustują w tych najbardziej zadbanych i dobrze nasłonecznionych. Ale doświadczeni ogrodnicy wiedzą, że żarłoczne mrówki zjadają kilogramami larwy chrząszczy i innych szkodników roślin. Ci zaś, który mają ogrody w stylu rustykalnym czy angielskim, z pewnością docenią fakt, że mrówki rozsiewają nasiona polnych kwiatów i drobnych owoców jagodowych – niezapominajek, fiołków, poziomek…
Niemniej rozkopana rabata potrafi skutecznie zepsuć humor.
Hejterzy marki
Na pewno znasz to z własnego doświadczenia. Wkładasz sporo pasji, energii i serca we własną firmę. Przemyślane produkty lub usługi. Wypielęgnowany wizerunek. Czas poświęcany na budowanie rozpoznawalności i pozyskiwanie klientów.
I nagle pojawiają się oni. Hejterzy. W internecie i w realu. Niestety, tak jak mrówki, hejterzy są gatunkiem żyjącym w stadach. Wzajemnie się wspierają i motywują. Potrafią skutecznie zatruć Twoją radość z prowadzenia firmy i odstraszyć potencjalnych klientów. Mowa tu nie o klientach zgłaszających uzasadnione zastrzeżenia, ale o tych, którzy żywią się kłótniami.
W pierwszym, naturalnym odruchu każdy usiłuje się ich pozbyć. Część firm decyduje się na przykład usuwać niepochlebne komentarze zamieszczane w Internecie. Bardziej zdesperowani straszą prawnikiem. Jeden i drugi sposób zwykle jest nieskuteczny. Obydwa mogą także zaszkodzić naszemu wizerunkowi. Po części świadczą o tym, że nie mamy merytorycznych argumentów, za to mamy skłonność do emocjonalnych reakcji. Hejterzy często robią screeny, a potem eskalują konflikt, tym razem pod hasłem „dlaczego usuwacie komentarze?” – i to niestety stawia w bardzo niepochlebnym świetle markę, odsuwając na dalszy plan pierwotną przyczynę sporu. Hasło „szczujecie prawnikami” brzmi równie źle. Potencjalny klient, czytając taką pyskówkę, podświadomie stwarza sobie obraz firmy, która w przypadku jakiegokolwiek nieporozumienia nie podejmuje dialogu, ale sięga po dość drastyczne środki.
A hejterzy, jak mrówki skuszone słodką spadzią, wrócą. Jeszcze większym stadem.
Czy z hejterami należy rozmawiać?
To zależy. Jeśli hejter jest naszym klientem, czyli nawiązaliśmy już z nim jakąś relację, to zwyczajnie nie wypada nie podejmować dialogu. Tym bardziej że najczęściej takie osoby mają (realny bądź irracjonalny) powód do skargi, wyrażany przy pomocy bardzo emocjonalnych środków wyrazu. Najlepszą metodą będzie w tej sytuacji prośba (!) o skupienie się na faktach, a następnie wyjaśnienie problemu. Niekoniecznie trzeba robić to publicznie. Publicznie dostępny powinien jednak być efekt naszych negocjacji.
Warto też wyciągnąć wnioski – być może nasi klienci oczekują nieco inaczej skonstruowanej usługi niż nam się wydawało. Trzeba wówczas zastanowić się nie tyle nad komunikacją marki, co nad strategią biznesową. Hejterzy, z którymi uda się nawiązać kontakt, mogą okazać się całkiem dobrym narzędziem badania rynku i podsunąć nam nowe pomysły, jak irytujące mrówki rozsiewające nasiona kwiatów.
Co jednak z hejterami, którzy atakują nas bezpodstawnie? Poproś ich o powód negatywnej opinii – co u ciebie kupili? Jak dawno temu? Kiedy okaże się, że nie są twoimi prawdziwymi odbiorcami, pozostali rozsądni klienci nie dadzą wiary ich oskarżeniom. A na nierozsądnych, wietrzących spisek awanturnikach i tak przecież ci nie zależy.
Czasem hejter wraca jak bumerang. Wszystkie metody negocjacji okazują się równie nieskuteczne, jak walka z mrówkami w ogrodzie. Odpuść. Musisz umieć wyczuć tę cienką granicę między rozmową a utarczką.
Zamiast poświęcać czas i energię na jałowy spór, skup się na rozwoju firmy. Jeśli hejt jest bezpodstawny, jeśli nie dasz się wciągnąć w pyskówkę – raczej nie grozi ci upadek firmy czy gwałtowny odpływ klientów. Kolonia mrówek również nie jest w stanie zniszczyć całego ogrodu, a rozkopana rabata wraca do biologicznej równowagi prędzej niż nam się wydaje.
Porozmawiajmy
Komunikacja kryzysowa jest trudną sztuką. Pomagam radzić sobie z zagrożeniami dla wizerunku marki i podpowiadam, jak wyjść bez szwanku z kryzysu w komunikacji. Jeśli nie czujesz się zbyt pewnie na tym polu, napisz do mnie.