Reklamować placówkę medyczną czy nie reklamować? Czy można promować usługi zdrowotne zgodnie z prawem? Gdyby nie było to możliwe, specjalizowanie się naszej agencji w marketingu medycznym byłoby pozbawione podstaw. Promocja przychodni czy szpitala – nawet w dość restrykcyjnych granicach zakreślonych przepisami prawa – jest możliwa.
Marketing medyczny – jakie przepisy prawne go regulują?
Wśród części osób wykonujących zawody medyczne pokutuje jeszcze pogląd, że zakaz reklamy dotyczy tylko indywidualnych praktyk lekarskich. Jednak lektura Ustawy o działalności leczniczej (Dz.U. 2011 nr 112 poz. 654) nie powinna pozostawiać wątpliwości. W art. 14 p. 1 ustawodawca określa obligatoryjny zakres informacji podawanych przez podmiot leczniczy, zakazując jednocześnie działalności reklamowej:
Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.
Natomiast w art. 4 tejże ustawy mamy wyraźne wskazanie, że podmiotami leczniczymi są także przedsiębiorcy we wszelkich formach przewidzianych dla wykonywania działalności gospodarczej. Przy czym nie ma najmniejszej różnicy ze względu na formę świadczenia usług. Regulacją objęte są zarówno podmioty posiadające kontrakt z Narodowym Funduszem Zdrowia, świadczące jedynie usługi komercyjne, jak i prowadzące działalność mieszaną.
Lekarzy i lekarzy dentystów prowadzących indywidualne praktyki lekarskie obowiązują ponadto zapisy Uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych (Uchwała nr 29/11/VI). Ponownie pojawia się tu zakaz wyrażony w słowach: „informacja taka [o świadczonych usługach – O.K.] nie może nosić cech reklamy”.
Czym jest reklama?
Kuriozum sytuacji polega na tym, że informacja jest immanentną składową każdej reklamy. Nawet kampanie teaserowe, mające zbudować napięcie i zainteresowanie przed uruchomieniem kampanii właściwej, przekazują pewne informacje słowne bądź graficzne. Reklama bowiem pełni trzy podstawowe, ściśle ze sobą powiązane funkcje:
- informacyjną,
- perswazyjną,
- przypominającą.
Autorzy Encyklopedii zarządzania podają, że reklama to „forma bezosobowej, odpłatnej, zgodnej z prawem i dobrymi obyczajami forma przekazywania informacji rynkowych dotyczących bogatej propozycji”. Słownik języka polskiego z kolei zwraca uwagę na intencjonalność działania, definiując reklamę jako „działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług”.
W polskim prawie nie funkcjonuje jednolita definicja substancjalna reklamy. Możemy jednak znaleźć definicje funkcjonalne, określone na potrzeby konkretnych ustaw. Jedna z nich pojawia się np. w ustawie Prawo farmaceutyczne. Znów dość niefortunnie wskazano, że chodzi „działalność polegającą na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego”. Na szczęście ustawodawca doprecyzował, że obie czynności mają mieć konkretny cel: wzrosty sprzedaży, konsumpcji bądź liczby przepisywanych recept.
Reklama w medycynie
Per analogiam możemy więc założyć, że w działalności leczniczej o tym, czy mamy do czynienia jedynie z informacją czy z informacją połączoną z sugestią reklamową decydować będzie cel naszego działania. Informować (np. o nowych usługach leczniczych czy o doświadczeniu zatrudnionych lekarzy) możemy. Nakłaniać do skorzystania z usług, wywołując np. wrażenie niedostępności („oferta limitowana – tylko dla 10 pierwszych pacjentów”) czy wymuszając działania quasi-partnerskie („przyprowadź 3 znajomych, a dostaniesz 20% rabatu na zabieg”) – nie.
Warto pamiętać także o tym, że często za reklamę uznawany jest przekaz obiektywny, czysto informacyjny, ale udostępniany na nośniku (powszechnie uchodzącym) za reklamowy. Przykłady? Merytoryczny artykuł opublikowany ze znacznikiem „artykuł sponsorowany”. Adres i godziny przyjęć poradni umieszczone na billboardzie stojącym przy ruchliwym skrzyżowaniu w centrum miasta. Informacja o nowych gabinetach specjalistycznych otwartych w poradni, która wyświetlana jest w postaci agresywnej reklamy internetowej (np. duże okno pop-up czy interstitial).
Reklama – zakazane praktyki nie tylko podmiotów medycznych
Podmioty medyczne często popadają w skrajności. Część bardzo ściśle interpretuje zakazy branżowe i w obawie przed sankcjami nie reklamuje się wcale. Część korzysta z dobrodziejstw reklamy tak intensywnie, że łamie przy okazji także przepisy ogólne, obowiązujące wszystkich reklamodawców.
Należy pamiętać, że reklama nie może wprowadzać w błąd. Zakazana jest także reklama porównawcza. Zastanawiali się Państwo, dlaczego pewne piwo reklamowane jest hasłem „prawdopodobnie najlepsze na świecie”? Właśnie dlatego, że pozbawiona przysłówka fraza niosłaby przekaz, iż produkty wszystkich konkurencyjnych podmiotów są niższej jakości. Z tego samego powodu wszelkie hasła typu „Nr 1 wśród klientów” muszą mieć w tej samej kreacji reklamowej odnośnik do źródła, którym najczęściej jest raport z badań.
W reklamie podmiotu medycznego absolutnie zakazane jest sugerowanie w jakikolwiek sposób, że jesteśmy lepsi niż konkurencja, pracujemy na najlepszym sprzęcie, z najlepszymi lekarzami czy gwarantujemy 100% skuteczność leczenia.
Mnogość zakazów zniechęca. Dlatego sporo podmiotów medycznych buduje swój wizerunek jedynie w oparciu o marketing szeptany, czyli rekomendacje pacjentów. Wachlarz możliwości promocyjnych jest jednak szeroki.
Porozmawiajmy
Mnogość definicji w tym artykule przytłacza? Mimo wszystko jednak chcesz promować swoją placówkę medyczną? Mam wieloletnie doświadczenie i świetnie orientuję się w niuansach prawnych. Chętnie pomogę także Tobie.
Mam wieloletnie doświadczenie i świetnie orientuję się w niuansach prawnych. Chętnie pomogę także Tobie.